Chronologie des faits …
Le 16 mars dernier, Greenpeace met en cause Nestlé en publiant en ligne un document de 9 pages qui dénonce les effets dévastateurs des plantations de palmiers à huile sur les forêts pluviales en Indonésie.

Dans la journée du 17 mars, Nestlé publie un communiqué de presse indiquant que la société ne travaille plus avec le fournisseur d’huile de palme mis en cause par Greenpeace.
March 17 (Bloomberg) -- Nestle SA said it dropped Sinar Mas Group as a supplier of palm oil, after Greenpeace called on the world’s largest foodmaker to cut ties with the Indonesian company.

Dans le même temps, Greenpeace UK accentue la pression en publiant sur Facebook une série de photos « Give the orang-utan a break » ainsi que des videos sur Youtube et Vimeo.com (http://vimeo.com/10236827). Logo, slogan, saynètes des spots télé … tous les codes publicitaires de la célèbre barre chocolatée KitKat sont détournés.
"Thanks Nestle - I would've never seen this video if u hadn't it kicked off YouTube”

Toujours le 17 mars, Nestlé publie sur le mur de sa page Facebook un message indiquant les précautions de la firme de Vevey quant à la l’utilisation d’huile de palme certifiée «durable».

Les sympathisants de Greenpeace sont de plus en plus nombreux à utiliser la page de Nestlé sur Facebook comme plateforme de leur mécontentement. Ils se distinguent en ajoutant à leurs messages un logo détourné de la marque, un des éléments du « kit de campagne » fourni par Greenpeace.

Le 19 mars, Nestlé tente de contenir, en les supprimant, les messages qui incluent le logo détourné de la marque. Cette action engendre un flot de commentaires négatifs.

En réponse, un représentant de Nestlé publie des messages ironiques sans parvenir à ouvrir un dialogue constructif avec les internautes:
“Oh please...it's like we're censoring everything to allow only positive comments"
"Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it's our page, we set the rules, it was ever thus."
Ce à quoi les internautes répondent du tac-au-tac:

Après quelques heures d’échanges négatifs, la firme de Vevey fait son mea culpa:

En parallèle, Greenpeace UK fait monter «la mayonnaise» et publie sur Tweeter des messages incitant les internautes à exprimer leur opinion sur la page Facebook de Nestlé:

Le 20 mars, l’histoire « Nestlé-Greenpeace-Facebook » se répand sur Twitter, mais sans dépasser la communauté des experts en médias sociaux. Du côté des medias de masse, l’information n’a été relayée que pendant la journée du 19 mars.

Que nous ont appris ces journées de confrontation « Nestlé - Greenpeace » par medias sociaux interposés ?
Il est toujours plus aisé de faire la leçon à posteriori que d’agir et d’anticiper.
Cependant, ces journées d’attaque d’une firme multinationale dont la réputation est solidement établie, nous montrent à quel point les marques sont désormais exposées à des actions collectives plus ou moins concertées ou spontanées.
Car si Greenpeace a agi comme un catalyseur et tacticien, c’est finalement une communauté d’internautes, et non l’organisation elle-même, qui ont donné de l’envergure à cette opération.

Du côté de Nestlé, on sent bien que l’on était pas ou peu préparé.
La marque n’est plus un sanctuaire dont le contenu et les éléments différenciants (logotype, slogan …) sont la propriété exclusive d’une «société anonyme».
Bien entendu, les marques restent protégées par le droit international, mais elles sont, et ont toujours été, une construction sociale. Elles font partie de notre mémoire collective, voire de notre patrimoine culturel, au même titre que certaines chansons ou comptines.
Sur ce point, les médias sociaux n’apportent rien de fondamentalement nouveau. Simplement, ils donnent la possibilité à tout un chacun de prendre la parole, de diffuser cette parole dans le monde entier (et non plus exclusivement auprès de ses proches), de «remixer» avec un simple PC connecté logos, slogans, spots de pub, etc.

Self-media, remix, « My time » versus « Prime time » sont les mots-clés de l’environnement médiatique des marques aujourd’hui. Le pouvoir médiatique est plus diffus. Une partie de ce pouvoir est entre les mains de communautés d’internautes capables d’agir collectivement et d’organisations capables de les mobiliser. La page Facebook en est un bel exemple: formidable outil de mise en relation d’une marque avec les consommateurs, elle peut être la cible d’une opération commando de «brand-jacking», comme cela a été le cas pour Nestlé.
Et si la censure est toujours possible, ses effets sont souvent pires que les causes, la polémique se déplaçant en quasi temps réel vers d’autres lieux d’échanges virtuels.
Notons au passage le rôle ambigu des medias sociaux: si leurs revenus dépendent presque exclusivement de la publicité, ils n’ont pas intérêt, sauf dans les cas limites, à exercer une censure trop tâtillone. Cela risquerait de les couper de leur base d’internautes, de fragiliser leur audience, donc leurs revenus publicitaires … A notre connaissance, aucun site d’avis de consommateurs ne s’est développé en publiant exclusivement des avis positifs ou neutres.

Quelques recommandations pour développer une stratégie de marque sur les médias sociaux et se préparer à une attaque.
Il ne s’agit pas de voir les medias sociaux et l’internet participatif en général comme un épouvantail, imprévisible et destructeur de réputation. Qu’il s’agisse de communication corporate, de marque ou de relation client (les deux domaines ayant tendance à se confondre), ces medias offrent de vraies opportunités aux marques et entreprises qui apprennent à les maîtriser.
- Ne vous lancez pas sans parachute dans Facebook et les medias sociaux, élaborez une stratégie sur le long terme:
Nombreuses sont les directions marketing ou de la communication qui considèrent encore les medias sociaux comme un «bac à sable expérimental» pour lequel il ne convient pas d’investir plus que quelques heures d’un stagiaire. Aujourd’hui, Facebook à lui seul draine 400 millions d’utilisateurs dans le monde. Selon les pays, ses utilisateurs lui consacrent entre 5 et 7 heures par mois en moyenne.
A la différence d’une campagne d’emails ou de publicité, l’animation et le suivi d’une page Facebook est un projet continu. En cas de crise, il faut être capable d’agir en quasi temps réel, parfois 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 si l’audience est internationale. Par ailleurs, répondre à une crise en temps réel demande d’avoir formalisé au préalable une charte de communication ou guideline dédié à ce type de média. Evitez de déléguer cette tâche auprès d’un chargé de relations presse comme une «tâche en plus à faire quand on a un peu de temps à perdre». Les medias sociaux ont tendance à décloisonner les fonctions traditionnelles de communication corporate, communication marketing et gestion de la relation client. Or, le community manager chargé de l’animation des medias sociaux devra avoir la possibilité de solliciter différents responsables fonctionnels au sein de l’entreprise.

- Formez en interne un community manager ou déléguez cette tâche à un professionnel aguerri.
Un des lieux communs au sujet des medias sociaux est que cela concerne avant tout la Génération Y et que le community manager est forcément un junior qui fait partie de cette génération. Or, si la génération Y a fait décoller les Facebook et autres succès du 2.0, aujourd’hui le site recrute dans toutes les classes d’âge, particulièrement parmi les femmes de plus de 40 ans. De plus, communiquer au nom d’une marque ou d’une entreprise auprès de milliers d’internautes parfois hostiles, exige une grande maîtrise de la communication sur internet et une excellente connaissance des spécificités de votre marque et de votre secteur d’activité.
- Anticipez, n’attendez pas l’arrivée d’une crise pour réagir.
Très souvent, les marques et entreprises préfèrent attendre l’arrivée d’une crise pour réagir face aux medias sociaux. C’est très souvent trop tard et les réactions épidermiques de type juridique, mêmes si elles sont justifiées, ont pour effet d’aggraver la situation. Les médias sociaux sont un corps social en constante évolution, la connaissance actualisée des lieux d’expression favorables, hostiles ou neutres à votre marque est un préalable à toute action efficace et durable. Le buzz monitoring, tel que nous le pratiquons chez Digital Brand, nous permet d’identifier chaque jour de nouvelles opportunités de communication et de renforcement des relations avec une communauté de clients, prospects, sympathisants ou détracteurs.
Elaborez un plan de crise à géométrie variable. Soyez préparé à donner une réponse personnalisée à un client mécontent comme à diffuser un flot de commentaires et messages ciblés dans l’espace de quelques heures.

Selon Fadhila Brahimi (http://www.blogpersonalbranding.com) «le community manager est l’animateur de la marque en charge de nourrir la «cyber barrière de corail» (communauté des alliés) et de veiller à la présence de la marque en cohérence avec ses valeurs, son identité et ses objectifs stratégiques.»
Belle définition et vaste programme pour une seule personne qui va devoir, en plus, naviguer entre les silos fonctionnels de l’entreprise (relation client, com corporate, com marketing, voir RH, distribution, etc.) et affronter les attaques, plus ou moins coordonnées, pensées et localisées, d’internautes hostiles.

Autant dire que le community manager n’est ni un technicien du web, ni un webmaster, dont le champ d’intervention se limite à la manipulation du langage html et de quelques logiciels.
Ce n’est pas non plus un modérateur de forums dont la tâche principale serait de filtrer les contributions.
Sa position hiérarchique sera forcément matricielle, sans doute rattaché verticalement à une direction marketing, de la communication, de la relation client et horizontalement à plusieurs fonctions de l’entreprise.
Notons toute la difficulté de l’intégration de ce profil dans une architecture fonctionnelle : s’il est au service exclusif d’une fonction (par exemple, le marketing), le community manager ne pourra pas agir efficacement. Prenons le cas simple d’une page Facebook dédiée à une marque unique.
Peu soucieux de l’organigramme de l’entreprise, les internautes vont créer des messages «tous azimuts», messages qui peuvent aussi bien concerner les qualités des produits de cette marque, que le service client ou encore la politique d’approvisionnement de l’entreprise dans un pays émergent ...

Plus qu’un expert fonctionnel, le community manager est un facilitateur, capable d’alerter, d’analyser, de recommander, d’animer et d’opérer des actions de communication ciblées en coordination avec les différentes fonctions de l’entreprise.
Au service des objectifs et stratégies qui lui ont été transmis, il doit disposer d’une certaine autonomie et des compétences nécessaires pour traduire les objectifs et stratégies en actions concrètes. Faute de quoi, il perdra toute capacité d’action en temps voulu, pour ne pas dire en temps réel en cas de crise.

Quel profil de compétences et savoir-faire ?

Le community manager doit prioritairement être un passionné de communication. Il doit porter en lui le désir de communiquer, d’échanger, d’argumenter, de faire passer un message, de s’adapter à son interlocuteur …
Ensuite, il doit maîtriser les subtilités du langage écrit, être capable de changer de style, de ton, de vocabulaire en fonction du domaine et des audiences avec qui il communique. Le community manager d’Alsthom n’aura éminemment pas le même style que celui d’Ikea.
Il doit aussi être créatif, avoir la capacité de créer sans cesse de nouvelles accroches, de nouveaux angles, de nouveaux concepts de communication.

Sa connaissance intime du web fixe et mobile et surtout, de ses usages, doit lui permettre d’adapter ses messages en fonction du canal de communication: on ne communique pas de la même façon sur Twitter, Facebook, sur un blog ou sur un forum de consommateurs. Chacun a ses spécificités, ses contraintes, ses propres codes de communication.
Sans être un homme de chiffres, il doit être en mesure de faire une analyse quantitative de données d’audience ou de consultation (par exemple, Google analytics) et d’en extraire des recommandations opérationnelles.

Le community manager devra bien évidemment s’intéresser au domaine pour lequel il travaille.
Sans être un expert du domaine, car il risquerait d’avoir une communication trop pointue, il doit se passionner pour les usages, habitudes, attentes des consommateurs et clients.
S’il doit bien appréhender les enjeux de la marque ou entreprise pour laquelle il agit, il doit surtout développer un don d’empathie vis-à-vis des communautés qu’il va côtoyer jour après jour.
Les connaissances techniques du community manager doivent lui permettre d’être suffisamment autonome pour arranger un peu de code html, insérer un javascript, paramétrer une application Facebook, redimensionner ou retraiter une image ou une video. S’il doit s’adresser à l’agence trop souvent, il perdra du temps en aller-retours, sans parler des budgets qui risquent d’exploser.
Cela dit, nul besoin de recruter un spécialiste de la programmation java ou de Photoshop.

Enfin, le community manager est aussi un chef de projet, au sens de coordinateur. Il va devoir solliciter différentes fonctions au sein de l’entreprise, mettre en place un processus de collecte de l’information, un plan de communication sur les medias sociaux et le web en général.

Community manager interne ou prestataire ?

Cela dépend du niveau de maturité de l’entreprise. Nos expériences chez Digital Brand nous ont montré qu’implanter une nouvelle pratique passe bien souvent par l’apport d’un prestataire. Dans le même temps, l’appropriation en interne de cette nouvelle pratique est essentielle à la réussite du projet. Plus qu’un fournisseur d’outils, choisissez un prestataire qui vous apportera à la fois son expertise des medias sociaux et le niveau de conseil suffisant. Ce prestataire conseil devra aussi transmettre son savoir et ses savoir-faire et faciliter leur diffusion dans votre entreprise.
A ce titre, des séminaires, même courts, sont un moyen efficace de sensibiliser et de former.
Dans tous les cas, les medias sociaux et le web 2.0 déplacent les limites traditionnelles des fonctions marketing, communication et de la relation client. Ils préfigurent de profondes transformations de ces fonctions.

Avons-nous encore besoin d’un navigateur internet alors que nous sommes de plus en plus connectés en continu au réseau, que ce soit depuis un PC, un smartphone ou une tablette internet ? Avons-nous encore besoin de cette fenêtre qui nous indique que nous sommes «en ligne» ? Cette surcouche du système d’exploitation est-elle encore utile alors que de plus en plus de contenus sont inclus dans des widgets, gadgets et autre «machines» ?
On conçoit aisément que des éditeurs de logiciels souhaitent garder le plus longtemps possible le contrôle de nos accès au réseau des réseaux, mais nous, en avons-nous encore l’utilité ?

Il en est de même des sites web. Vous possédez un iPad ? Avez-vous téléchargé l’application eBay ? Je vous le conseille vivement, c’est de loin la meilleure façon d’utiliser ce service.
Vous voulez visionner des films sur votre iPhone ? Téléchargez l’application IMDB, c’est gratuit, son interface intuitive et élégante est un vrai plaisir.
Vous utilisez Twitter ? Il y a plus de 80 % de chances (1) pour que vous utilisiez une application plutôt que le site Twitter.com.
(1) Statistiques d’usage de Twitter selon @twitstat, avril 2010.

De plus en plus d’applications remplacent les sites web alors que de plus en plus d’applications migrent vers le web … Beaucoup de startups internet ont d’ailleurs bâti leur succès récemment sur la base d’une application et non pas d’un site web.
Prenez shazam.com par exemple, une application de browsing et de partage de chansons pour smartphones et iPad. Leur site web a pour unique fonction de vous inciter à télécharger l’application le plus rapidement possible. Le service n’est tout simplement pas disponible sur leur site. Il est encore difficile d’imaginer Google sans un site, mais Twitter sans site web ? On n’en est plus très loin.

Les sites web ne sont plus la pièce centrale de la visibilité des marques, services, organisations … sur l’internet fixe ou mobile. C’est particulièrement vrai pour les sites de marques qui, depuis l’avènement des medias dits sociaux, voient leur «part de voix» sur la toile sérieusement concurrencée par les blogs, pages de fans, etc. Et pourtant, combien d’annonceurs aujourd’hui consacrent l’essentiel de leurs «investissements digitaux» à la production d’un site web ? Certes, les sites web restent le moyen le plus simple de permettre l’accès au plus grand nombre à une information, un service, un contenu. Mais capter l’attention des millions de surfers de l’internet fixe et mobile demande aujourd’hui d’être en capacité de «décentraliser sa présence sur l’internet fixe ou mobile», tout en préservant la cohérence de l’ensemble.

Bien entendu, qui dit décentralisation dit risque accru de perte de contrôle et de consistance stratégique. Quelle est la marge de manœuvre d’une marque, même mondiale, face à un Facebook ou à un Youtube ? On a vu récemment que Nestlé n’était pas parvenu à endiguer sur ces deux plateformes le flot de buzz négatif catalysé par Greenpeace.

Nous ne parlerons pas de «changement de paradigme» mais plutôt d’un changement de modèle dans la façon d’aborder les stratégies digitales des marques et organisations.
Jusque là géocentrées sur un ou plusieurs sites web propriétaires, les marques vont devoir irriguer de façon continue le web fixe et mobile. Leur site web ne saurait rester l’élément central de leur stratégie digitale, mais une pièce parmi d’autres, complémentaire et dans certains cas substituable.