Récemment, une entreprise du secteur énergétique nous posait une question assez triviale dans sa forme mais essentielle sur le fond : « Comment faire disparaître ce buzz négatif de la première page de Google, lequel nous pourrit la vie depuis des années ? « (à ce sujet, il serait intéressant d’évaluer l’impact réel d’un buzz négatif en première page de Google sur le chiffre d’affaires d’une société. Si quelqu’un a fait des tentatives dans ce domaine, welcome!).
A notre avis, la question «Comment faire disparaître ce buzz négatif …. ? » contient en elle-même des réponses inappropriées. Comme chacun sait, Google est une formidable machine à générer du cash publicitaire. Or, pour générer des revenus publicitaires, il faut deux types d’acteurs : des annonceurs certes, mais aussi des internautes, beaucoup d’internautes utilisateurs assidus du service. Si l’on ajoute que Google est un infomédiaire qui ne dépense pas un seul euro dans la création de contenus propriétaires (cf. la récente décision de News Corporation de déréférencer ses sites du moteur de recherche), on saisit aisément que tout type de contenu susceptible d’intéresser l’internaute/consommateur en quête d’information utile est le bienvenu. Cela peut être le site corporate d’une marque, mais aussi le site ciao.fr ou le forum lesarnaques.com.
Mieux vaut remplacer la question «Comment faire disparaître ce buzz négatif …. ? », qui suggère des réponses radicales de type juridique ou démenti officiel, par des questions plus constructives et efficaces. Par exemple, «Comment atténuer et déclasser un buzz négatif ?», «Comment générer un contre buzz positif ?» ou «Comment anticiper et gérer l’émergence d’un buzz négatif ?».
Nos expériences du buzz monitoring nous ont montré que les marques qui adoptent une démarche proactive dans ce domaine, et non plus essentiellement défensive, en retirent un bénéfice réel :
- Ce que l’on appelle couramment «le buzz des marques» n’est plus vu comme un épiphénomène qu’il convient de «faire taire» quand il devient gênant. C’est une composante essentielle du mix communication d’une marque qu’il faut mesurer, analyser, gérer, animer au plus près. Ce fameux buzz représente pour certaines catégories de produits et services une partie majoritaire de la part de voix d’une marque.
- Très peu d’internautes, consommateurs, clients, utilisateurs sont foncièrement hostiles vis-à-vis d’une marque, de ses produits et services. Ce qu’ils expriment le plus souvent c’est le déficit de communication et d’échanges avec une marque pour laquelle ils se sont investis dans tous les sens du terme.
- Cela permet d’irriguer en interne une nouvelle culture et de nouvelles pratiques de la «communication» avec les consommateurs, clients, prospects, parties prenantes … Or, qui peut ignorer aujourd’hui l’importance des médias interactifs dans la vie quotidienne des gens ?
Notre entreprise du secteur énergétique est un bon «case study» d’une gestion peu efficace de sa réputation:
- La réponse est essentiellement en mode défensif: droit de réponse, formulaire de médiation, procès et actions juridiques …
- Elle s’exprime sur un mode formel et impersonnel: post long, contenu corporate, signature impersonnelle
- Elle est essentiellement visible sur les sites supports de la rumeur négative
- Elle ouvre peu la voix au dialogue et à l’interactivité avec les internautes
- Elle a tendance à dramatiser le buzz négatif, voir à l’amplifier : texte en lettres rouges «Droit de réponse», page «Attention Mediation»
- Traiter la rumeur dans l’œuf: disposer d’un système de veille proactif (mise à jour quotidienne, voir horaire en cas de crise), être en mesure d’évaluer à temps le potentiel d’une rumeur: visibilité, crédibilité, vitesse de propagation …
- Ne pas accréditer, parfois involontairement, une information peu crédible: communiqué de presse officiel, démenti qui amplifie un épiphénomène
- Réagir avec tact face à une rumeur naissante mais crédible: les leviers juridiques sont un dernier recours: risque de coalition des internautes face à une grande marque, une grands société
- Rechercher le dialogue soit avec un individu, soit avec une communauté selon les cas
- Exercer son droit de réponse de façon officielle ET officieuse, par exemple avec des liens sponsorisés apparaissant au même niveau que les avis négatifs
- Quand la rumeur devient publique: éviter la politique de l’autruche, personnifier la communication (responsable de l’entreprise ou personne extérieure indépendante),publier des informations fiables ou des chiffres incontestables (par ex. Michel-Edouard Leclerc qui publie sur son blog l’état d’avancement de la gestion de la crise des stocks de viande)
- Stimuler et susciter le dialogue et le bouche-à-oreille plutôt que de le subir:en cas de crise, le buzz négatif sera atténué par l’historique des publications à votre sujet.
Etant donné l’importance des moteurs de recherche comme vecteurs de la médiatisation d’une information, il est essentiel de rédiger les messages en prenant en compte les spécificités de Google, Yahoo, etc.
- Soigner le titre et la première phrase du message: c’est ce que 80 % des internautes vont voir et lire dans Google, Yahoo …
- Choisir deux ou trois mots-clés cibles qui résument bien le message
- Eviter de reprendre à l’identique les termes péjoratifs du buzz négatif, vous risquez de renforcer l’indexation de qualificatifs négatifs associés à votre marque, entreprise …
- Le plus possible, reprendre ces mots-clés dans le corps du message.
Il existe bien d’autres façons de gérer positivement et proactivement la réputation d’une marque sur le web et, plus généralement, dans son «écosystème médiatique». Au-delà des bonnes pratiques, un des enjeux pour les marques et les entreprises est de parvenir à décloisonner leur communication. En effet, à qui appartient la gestion de la communication avec les internautes consommateurs, utilisateurs ou simples relais d’informations: aux responsables de la com ou aux responsables du service client ?