En choisissant de déréférencer ses sites du moteur de recherche Google, le magnat de la presse décline sa stratégie de contenus premium initiée, avec des fortunes diverses, par le Wall Street Journal (tantôt payant, tantôt gratuit selon les moments), qui s’est prolongée avec la plateforme de vidéos Hulu.

Si l‘issue du match est incertaine, reconnaissons que l’initiative du patron de News Corp. a le mérite de poser clairement le problème des revenus de la presse en ligne, et peut-être même celui de la survie de la presse d’information en général :
• Le supplément de visibilité et de visiteurs uniques drainé par Google et autres infomédiaires est-il rentable du point de vue de l’éditeur ?
• Le modèle 100 % gratuit/100 % pub de la presse en ligne est-il viable ?
• Les médias, au sens de mass-médias, peuvent-ils se passer des infomédiaires et des aggrégateurs de contenus ?

Nous n’allons évidemment pas répondre à ces questions en quelques lignes.
Remarquons d’abord que le pourcentage de visiteurs apporté par Google sur les sites d’information ne génère pas un chiffre d’affaires additionnel proportionnel. La plupart des éditeurs ont pu le constater, les internautes «en provenance de Google» sont souvent des visiteurs volages et éphémères. Même s’il y a parmi eux de nouveaux lecteurs potentiellement assidus qui, sans Google, n’auraient jamais eu l’idée de se rendre sur un site de NewsCorp., le compte n’y est pas.

Autre remarque, les stocks d’espace publicitaire mis à disposition sur internet par les éditeurs de presse sont largement invendus. Une moyenne de 40 % d’espace invendu selon certains analystes.

Les remarques précédentes nous amènent à poser la question «qui fâche» : qui profite vraiment de la visibilité «gracieusement» offerte par les moteurs de recherche ? L’éditeur de contenus ou l’infomédiaire avec les liens commerciaux et autres formats publicitaires sur mesure ?

A défaut de réponse définitive, voici quelques hypothèses et pistes de réflexion :
• Les aggrégateurs d’information comme Google captent mieux l’attention (donc « le temps de cerveau disponible » …) que les mass-médias car ils proposent un modèle en phase avec les attentes de plus en plus de personnes dans le monde. Ce modèle n’a pas été conçu pour une audience plutôt passive qui délègue ses préférences à un éditeur, mais pour une audience qui aspire de plus en plus à «faire sa propre sélection». En d’autres termes, «s’il n’y a rien à la télé ce soir», beaucoup d’entre eux vont être tentés d’aller voir ailleurs.
• Google, parmi les premiers, a compris l’importance du contexte pour mieux valoriser l’ espace publicitaire des médias interactifs: contexte éditorial de la page de résultats, mais aussi contexte du récepteur du message qui a exprimé un besoin d’information précis en saisissant des mots-clés. Or, il faut bien reconnaître que la publicité de type display sur les sites d’information ou autres fait parfois plus penser à de la réclame des années 50 (le charme de la nostalgie en moins …), qu’à des messages publicitaires du 3ème millénaire: bouton de fermeture inexistant ou demandant un double voir triple clic, carré mobile et collant qui vous gâche la vie et la vue, propositions incongrues par rapport au contexte du site ou à vos attentes et besoins …

Finalement, il n’est pas certain que ni News Corp., ni Google ne sortent vainqueurs de ce bras de fer. Les deux façons de créer et de monétiser de l’audience vont sans doute continuer à coexister pendant des années. Il nous semble pas contre peu probable que le modèle traditionnel de la publicité finisse par s’imposer sur le net. Les usages et comportements d’un nombre important d’individus ont largement évolué. Par ailleurs, les technologies internet restent, pour beaucoup d’entre elles, accessibles à de nouveaux entrants.