En choisissant de déréférencer ses sites du moteur de recherche Google, le magnat de la presse décline sa stratégie de contenus premium initiée, avec des fortunes diverses, par le Wall Street Journal (tantôt payant, tantôt gratuit selon les moments), qui s’est prolongée avec la plateforme de vidéos Hulu.

Si l‘issue du match est incertaine, reconnaissons que l’initiative du patron de News Corp. a le mérite de poser clairement le problème des revenus de la presse en ligne, et peut-être même celui de la survie de la presse d’information en général :
• Le supplément de visibilité et de visiteurs uniques drainé par Google et autres infomédiaires est-il rentable du point de vue de l’éditeur ?
• Le modèle 100 % gratuit/100 % pub de la presse en ligne est-il viable ?
• Les médias, au sens de mass-médias, peuvent-ils se passer des infomédiaires et des aggrégateurs de contenus ?

Nous n’allons évidemment pas répondre à ces questions en quelques lignes.
Remarquons d’abord que le pourcentage de visiteurs apporté par Google sur les sites d’information ne génère pas un chiffre d’affaires additionnel proportionnel. La plupart des éditeurs ont pu le constater, les internautes «en provenance de Google» sont souvent des visiteurs volages et éphémères. Même s’il y a parmi eux de nouveaux lecteurs potentiellement assidus qui, sans Google, n’auraient jamais eu l’idée de se rendre sur un site de NewsCorp., le compte n’y est pas.

Autre remarque, les stocks d’espace publicitaire mis à disposition sur internet par les éditeurs de presse sont largement invendus. Une moyenne de 40 % d’espace invendu selon certains analystes.

Les remarques précédentes nous amènent à poser la question «qui fâche» : qui profite vraiment de la visibilité «gracieusement» offerte par les moteurs de recherche ? L’éditeur de contenus ou l’infomédiaire avec les liens commerciaux et autres formats publicitaires sur mesure ?

A défaut de réponse définitive, voici quelques hypothèses et pistes de réflexion :
• Les aggrégateurs d’information comme Google captent mieux l’attention (donc « le temps de cerveau disponible » …) que les mass-médias car ils proposent un modèle en phase avec les attentes de plus en plus de personnes dans le monde. Ce modèle n’a pas été conçu pour une audience plutôt passive qui délègue ses préférences à un éditeur, mais pour une audience qui aspire de plus en plus à «faire sa propre sélection». En d’autres termes, «s’il n’y a rien à la télé ce soir», beaucoup d’entre eux vont être tentés d’aller voir ailleurs.
• Google, parmi les premiers, a compris l’importance du contexte pour mieux valoriser l’ espace publicitaire des médias interactifs: contexte éditorial de la page de résultats, mais aussi contexte du récepteur du message qui a exprimé un besoin d’information précis en saisissant des mots-clés. Or, il faut bien reconnaître que la publicité de type display sur les sites d’information ou autres fait parfois plus penser à de la réclame des années 50 (le charme de la nostalgie en moins …), qu’à des messages publicitaires du 3ème millénaire: bouton de fermeture inexistant ou demandant un double voir triple clic, carré mobile et collant qui vous gâche la vie et la vue, propositions incongrues par rapport au contexte du site ou à vos attentes et besoins …

Finalement, il n’est pas certain que ni News Corp., ni Google ne sortent vainqueurs de ce bras de fer. Les deux façons de créer et de monétiser de l’audience vont sans doute continuer à coexister pendant des années. Il nous semble pas contre peu probable que le modèle traditionnel de la publicité finisse par s’imposer sur le net. Les usages et comportements d’un nombre important d’individus ont largement évolué. Par ailleurs, les technologies internet restent, pour beaucoup d’entre elles, accessibles à de nouveaux entrants.

Les relations entre les marques et les consommateurs ressemblent parfois aux histoires de couples. Un simple malentendu, une déception, un mot de travers … Et voilà le couple qui entre dans une boucle récursive (et interminable) de reproches réciproques et d’animosité auto-entretenue. La fonction stop ne marche plus, chaque nouvel échange se nourrit de la rancœur accumulée dans les échanges précédents. C’est encore plus vrai avec le web, média polymorphe qui a la capacité d’afficher au même endroit des informations temps réel et des informations mémorisées depuis des années.

Récemment, une entreprise du secteur énergétique nous posait une question assez triviale dans sa forme mais essentielle sur le fond : « Comment faire disparaître ce buzz négatif de la première page de Google, lequel nous pourrit la vie depuis des années ? « (à ce sujet, il serait intéressant d’évaluer l’impact réel d’un buzz négatif en première page de Google sur le chiffre d’affaires d’une société. Si quelqu’un a fait des tentatives dans ce domaine, welcome!).

A notre avis, la question «Comment faire disparaître ce buzz négatif …. ? » contient en elle-même des réponses inappropriées. Comme chacun sait, Google est une formidable machine à générer du cash publicitaire. Or, pour générer des revenus publicitaires, il faut deux types d’acteurs : des annonceurs certes, mais aussi des internautes, beaucoup d’internautes utilisateurs assidus du service. Si l’on ajoute que Google est un infomédiaire qui ne dépense pas un seul euro dans la création de contenus propriétaires (cf. la récente décision de News Corporation de déréférencer ses sites du moteur de recherche), on saisit aisément que tout type de contenu susceptible d’intéresser l’internaute/consommateur en quête d’information utile est le bienvenu. Cela peut être le site corporate d’une marque, mais aussi le site ciao.fr ou le forum lesarnaques.com.

Mieux vaut remplacer la question «Comment faire disparaître ce buzz négatif …. ? », qui suggère des réponses radicales de type juridique ou démenti officiel, par des questions plus constructives et efficaces. Par exemple, «Comment atténuer et déclasser un buzz négatif ?», «Comment générer un contre buzz positif ?» ou «Comment anticiper et gérer l’émergence d’un buzz négatif ?».

Nos expériences du buzz monitoring nous ont montré que les marques qui adoptent une démarche proactive dans ce domaine, et non plus essentiellement défensive, en retirent un bénéfice réel :

• Ce que l’on appelle couramment «le buzz des marques» n’est plus vu comme un épiphénomène qu’il convient de «faire taire» quand il devient gênant. C’est une composante essentielle du mix communication d’une marque qu’il faut mesurer, analyser, gérer, animer au plus près. Ce fameux buzz représente pour certaines catégories de produits et services une partie majoritaire de la part de voix d’une marque.
• Très peu d’internautes, consommateurs, clients, utilisateurs sont foncièrement hostiles vis-à-vis d’une marque, de ses produits et services. Ce qu’ils expriment le plus souvent c’est le déficit de communication et d’échanges avec une marque pour laquelle ils se sont investis dans tous les sens du terme.
• Cela permet d’irriguer en interne une nouvelle culture et de nouvelles pratiques de la «communication» avec les consommateurs, clients, prospects, parties prenantes … Or, qui peut ignorer aujourd’hui l’importance des médias interactifs dans la vie quotidienne des gens ?

Notre entreprise du secteur énergétique est un bon «case study» d’une gestion peu efficace de sa réputation:

• La réponse est essentiellement en mode défensif: droit de réponse, formulaire de médiation, procès et actions juridiques …
• Elle s’exprime sur un mode formel et impersonnel: post long, contenu corporate, signature impersonnelle
• Elle est essentiellement visible sur les sites supports de la rumeur négative
• Elle ouvre peu la voix au dialogue et à l’interactivité avec les internautes
• Elle a tendance à dramatiser le buzz négatif, voir à l’amplifier : texte en lettres rouges «Droit de réponse», page «Attention Mediation»

S’il n’existe pas de recette toute faite dans le domaine du management de la réputation, voici quelques règles simples qui, pour la plupart d’entre elles, sont connues depuis la nuit des temps :

• Traiter la rumeur dans l’œuf: disposer d’un système de veille proactif (mise à jour quotidienne, voir horaire en cas de crise), être en mesure d’évaluer à temps le potentiel d’une rumeur: visibilité, crédibilité, vitesse de propagation …
• Ne pas accréditer, parfois involontairement, une information peu crédible: communiqué de presse officiel, démenti qui amplifie un épiphénomène
• Réagir avec tact face à une rumeur naissante mais crédible: les leviers juridiques sont un dernier recours: risque de coalition des internautes face à une grande marque, une grands société
• Rechercher le dialogue soit avec un individu, soit avec une communauté selon les cas
• Exercer son droit de réponse de façon officielle ET officieuse, par exemple avec des liens sponsorisés apparaissant au même niveau que les avis négatifs
• Quand la rumeur devient publique: éviter la politique de l’autruche, personnifier la communication (responsable de l’entreprise ou personne extérieure indépendante),publier des informations fiables ou des chiffres incontestables (par ex. Michel-Edouard Leclerc qui publie sur son blog l’état d’avancement de la gestion de la crise des stocks de viande)
• Stimuler et susciter le dialogue et le bouche-à-oreille plutôt que de le subir:en cas de crise, le buzz négatif sera atténué par l’historique des publications à votre sujet.

Etant donné l’importance des moteurs de recherche comme vecteurs de la médiatisation d’une information, il est essentiel de rédiger les messages en prenant en compte les spécificités de Google, Yahoo, etc.

• Soigner le titre et la première phrase du message: c’est ce que 80 % des internautes vont voir et lire dans Google, Yahoo …
• Choisir deux ou trois mots-clés cibles qui résument bien le message
• Eviter de reprendre à l’identique les termes péjoratifs du buzz négatif, vous risquez de renforcer l’indexation de qualificatifs négatifs associés à votre marque, entreprise …
• Le plus possible, reprendre ces mots-clés dans le corps du message.

Il existe bien d’autres façons de gérer positivement et proactivement la réputation d’une marque sur le web et, plus généralement, dans son «écosystème médiatique». Au-delà des bonnes pratiques, un des enjeux pour les marques et les entreprises est de parvenir à décloisonner leur communication. En effet, à qui appartient la gestion de la communication avec les internautes consommateurs, utilisateurs ou simples relais d’informations: aux responsables de la com ou aux responsables du service client ?