Les relations entre les marques et les consommateurs ressemblent parfois aux histoires de couples. Un simple malentendu, une déception, un mot de travers … Et voilà le couple qui entre dans une boucle récursive (et interminable) de reproches réciproques et d’animosité auto-entretenue. La fonction stop ne marche plus, chaque nouvel échange se nourrit de la rancœur accumulée dans les échanges précédents. C’est encore plus vrai avec le web, média polymorphe qui a la capacité d’afficher au même endroit des informations temps réel et des informations mémorisées depuis des années.

Récemment, une entreprise du secteur énergétique nous posait une question assez triviale dans sa forme mais essentielle sur le fond : « Comment faire disparaître ce buzz négatif de la première page de Google, lequel nous pourrit la vie depuis des années ? « (à ce sujet, il serait intéressant d’évaluer l’impact réel d’un buzz négatif en première page de Google sur le chiffre d’affaires d’une société. Si quelqu’un a fait des tentatives dans ce domaine, welcome!).

A notre avis, la question «Comment faire disparaître ce buzz négatif …. ? » contient en elle-même des réponses inappropriées. Comme chacun sait, Google est une formidable machine à générer du cash publicitaire. Or, pour générer des revenus publicitaires, il faut deux types d’acteurs : des annonceurs certes, mais aussi des internautes, beaucoup d’internautes utilisateurs assidus du service. Si l’on ajoute que Google est un infomédiaire qui ne dépense pas un seul euro dans la création de contenus propriétaires (cf. la récente décision de News Corporation de déréférencer ses sites du moteur de recherche), on saisit aisément que tout type de contenu susceptible d’intéresser l’internaute/consommateur en quête d’information utile est le bienvenu. Cela peut être le site corporate d’une marque, mais aussi le site ciao.fr ou le forum lesarnaques.com.

Mieux vaut remplacer la question «Comment faire disparaître ce buzz négatif …. ? », qui suggère des réponses radicales de type juridique ou démenti officiel, par des questions plus constructives et efficaces. Par exemple, «Comment atténuer et déclasser un buzz négatif ?», «Comment générer un contre buzz positif ?» ou «Comment anticiper et gérer l’émergence d’un buzz négatif ?».

Nos expériences du buzz monitoring nous ont montré que les marques qui adoptent une démarche proactive dans ce domaine, et non plus essentiellement défensive, en retirent un bénéfice réel :

• Ce que l’on appelle couramment «le buzz des marques» n’est plus vu comme un épiphénomène qu’il convient de «faire taire» quand il devient gênant. C’est une composante essentielle du mix communication d’une marque qu’il faut mesurer, analyser, gérer, animer au plus près. Ce fameux buzz représente pour certaines catégories de produits et services une partie majoritaire de la part de voix d’une marque.
• Très peu d’internautes, consommateurs, clients, utilisateurs sont foncièrement hostiles vis-à-vis d’une marque, de ses produits et services. Ce qu’ils expriment le plus souvent c’est le déficit de communication et d’échanges avec une marque pour laquelle ils se sont investis dans tous les sens du terme.
• Cela permet d’irriguer en interne une nouvelle culture et de nouvelles pratiques de la «communication» avec les consommateurs, clients, prospects, parties prenantes … Or, qui peut ignorer aujourd’hui l’importance des médias interactifs dans la vie quotidienne des gens ?

Notre entreprise du secteur énergétique est un bon «case study» d’une gestion peu efficace de sa réputation:

• La réponse est essentiellement en mode défensif: droit de réponse, formulaire de médiation, procès et actions juridiques …
• Elle s’exprime sur un mode formel et impersonnel: post long, contenu corporate, signature impersonnelle
• Elle est essentiellement visible sur les sites supports de la rumeur négative
• Elle ouvre peu la voix au dialogue et à l’interactivité avec les internautes
• Elle a tendance à dramatiser le buzz négatif, voir à l’amplifier : texte en lettres rouges «Droit de réponse», page «Attention Mediation»
• S’il n’existe pas de recette toute faite dans le domaine du management de la réputation, voici quelques règles simples qui, pour la plupart d’entre elles, sont connues depuis la nuit des temps :
• Traiter la rumeur dans l’œuf: disposer d’un système de veille proactif (mise à jour quotidienne, voir horaire en cas de crise), être en mesure d’évaluer à temps le potentiel d’une rumeur: visibilité, crédibilité, vitesse de propagation …
• Ne pas accréditer, parfois involontairement, une information peu crédible: communiqué de presse officiel, démenti qui amplifie un épiphénomène
• Réagir avec tact face à une rumeur naissante mais crédible: les leviers juridiques sont un dernier recours: risque de coalition des internautes face à une grande marque, une grands société
• Rechercher le dialogue soit avec un individu, soit avec une communauté selon les cas
• Exercer son droit de réponse de façon officielle ET officieuse, par exemple avec des liens sponsorisés apparaissant au même niveau que les avis négatifs
• Quand la rumeur devient publique: éviter la politique de l’autruche, personnifier la communication (responsable de l’entreprise ou personne extérieure indépendante),publier des informations fiables ou des chiffres incontestables (par ex. Michel-Edouard Leclerc qui publie sur son blog l’état d’avancement de la gestion de la crise des stocks de viande)
• Stimuler et susciter le dialogue et le bouche-à-oreille plutôt que de le subir:en cas de crise, le buzz négatif sera atténué par l’historique des publications à votre sujet.


• Etant donné l’importance des moteurs de recherche comme vecteurs de la médiatisation d’une information, il est essentiel de rédiger les messages en prenant en compte les spécificités de Google, Yahoo, etc.
• Soigner le titre et la première phrase du message: c’est ce que 80 % des internautes vont voir et lire dans Google, Yahoo …
• Choisir deux ou trois mots-clés cibles qui résument bien le message
• Eviter de reprendre à l’identique les termes péjoratifs du buzz négatif, vous risquez de renforcer l’indexation de qualificatifs négatifs associés à votre marque, entreprise …
• Le plus possible, reprendre ces mots-clés dans le corps du message.


• Il existe bien d’autres façons de gérer positivement et proactivement la réputation d’une marque sur le web et, plus généralement, dans son «écosystème médiatique». Au-delà des bonnes pratiques, un des enjeux pour les marques et les entreprises est de parvenir à décloisonner leur communication. En effet, à qui appartient la gestion de la communication avec les internautes consommateurs, utilisateurs ou simples relais d’informations: aux responsables de la com ou aux responsables du service client ?

Après une longue période de 9 mois de test public visant à légitimer la nouvelle version de l'OS auprès des geeks et influenceurs (cf le lancement calamiteux de Vista), le volume de buzz autour de l'OS atteint son apogée. Bref, une campagne de "marketing participatif" rondement menée par la firme de Richmond.

Selon l’Internet Advertising Bureau UK (IAB UK), PricewaterhouseCoopers (PwC) et le World Advertising Research Centre (WARC), l’internet serait désormais le premier media en termes de dépenses publicitaires avec 23,5 % de parts de marché contre 21,9 % pour la télévision (période: janvier-juin 2009).

Si l’internet est le seul média en progression, sa croissance est due aux liens commerciaux des moteurs de recherche qui ont progressé en valeur absolue, alors que les annonces classées et les publicités de type «display» ont diminué. Cette performance est d’autant plus remarquable que près de 1,5 milliards de livres ont littéralement disparu du marché publicitaire britannique.
De l’autre côté du channel, les chiffres du premier trimestre 2009 sont différents. Selon l’IREP, les recettes publicitaires en France ont baissé pour tous les médias. Cette baisse s’échelonne de - 28 % pour la presse gratuite à - 7 % pour l’internet, qui enregistre la plus faible baisse. Par ailleurs, la part de marché de l’internet est de 6 % alors que celle de la télévision est de 35 %. Notons que les chiffres de l’IREP ne comptabilisent pas les liens commerciaux des moteurs de recherche.

La question est maintenant de savoir s’il s’agit d’un épiphénomène britannique consécutif à la récession ou d’une tendance durable susceptible de s’étendre à d’autres marchés. Qu’en pensez-vous ?

D'après le New York Times, désormais 10 % du trafic de son site provient de Twitter. Le même Twitter, qui ne génère aucun revenu significatif; est évalué à 1 Miard de dollars. Si l'on ajoute les 300 millions de visiteurs mensuels de FaceBook, cela commence à faire de l'ombre à Google.

Pendant les années fastes, les marques de luxe affirmaient leur caractère d’exclusivité en ignorant superbement le web. Selon une étude réalisée par la NYU Stern School of Business, elles n’étaient que 33 % à vendre en ligne il y a un an, elles seraient aujourd’hui 66 %.
La crise financière et économique est passée par là, mais d’autres facteurs plus sociologiques expliquent pourquoi les marques de luxe ne peuvent plus se permettre d’ignorer l’internet.

Les femmes de 40 à 55 ans, cœur de cible traditionnel du secteur du luxe, représentent le segment de population qui grandit le plus vite sur les medias sociaux comme Facebook.
Par ailleurs, la génération Y (personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990) est un segment de marché stratégique pour l’avenir de ces marques puisqu’il finira par supplanter en nombre les baby boomers.

Bien entendu, le défi est de taille. En effet, comment garder le contrôle du discours de sa marque sur un media qui fait la part belle aux contenus créés, remixés ou simplement diffusés par les internautes eux-mêmes ? Bref, tout indique que le modèle «adresses prestigieuses + merchandising somptueux + plan media Vogue et Vanity Fair» est à réinventer. Signe des temps, Centurion, le magazine dédié aux détenteurs de la “Centurion Card” ou de la fameuse “Black Card” d’American Express, sortira en octobre un numéro spécial “Deeper Luxury”. dédié au développement durable et à l’achat responsable.

"Les personnes chargées de prendre la parole sont au département marketing.
Celles qui sont en charge d'écouter les clients sont au département études ou au service clientèle. Ils ont déjà du mal à se parler, pourquoi voudriez-vous qu'en plus ils engagent un dialogue avec leurs clients?"
Josh Bernoff - Forrester Research

Yoosi Matias, Niv Efron et Yair Shimshoni, chercheurs aux Google Labs d’Israël nous livrent une partie des résultats de leurs recherches sur la prédictibilité et la saisonnalité des usages de Google. Si vous avez la bosse des maths et des stats, le document peut être téléchargé à l'adresse suivante: http://research.google.com/archive/google_trends_predictability.pdf.

D'après le travail des chercheurs, près de la moitié des requêtes parmi les plus populaires sont prédictibles sur une période de 12 mois avec un taux d'erreur moyen de 12 %. Certaines catégories proposées présentent un pourcentage élevé de prévisibilité. C'est le cas de la Santé (74 % de prévisibilité), de l'alimentation et des boissons (67 %) et des voyages (65 %). Les volumes de requêtes sur d'autres catégories comme les divertissements et les medias sociaux sont par contre beaucoup moins prévisibles (respectivement 35 et 27 %). Enfin, le niveau de prédictibilité des 10.000 requêtes les plus populaires présente des variations selon les pays (voir tableau ci-dessous).
Voilà de quoi alimenter un peu plus la palette d'outils et de données de planification proposée par Google aux marketers.

Selon l'étude "Nielsen Online Consumer Survey" réalisée auprès de 25.000 internautes dans 50 pays, les recommandations provenant de proches ou de relations personnelles sont jugées crédibles par 90% des personnes interrogées:
Les avis de consommateurs publiés en ligne le sont à 70%, soit une progression de +9% par rapport à la même enquête conduite en 2007.
On notera également le fort pouvoir de conviction des sites de marques, avec 70 % des interwiewés les jugeant dignes de confiance (+9% par rapport à 2007).
Les autres formes de publicité digitale obtiennent par contre un score inférieur à la publicité traditionnelle: 24% pour les publicités textuelles sur téléphone mobile, 33% pour les bannières publicitaires sur internet, 41% pour les annonces insérées dans les pages de résultats des moteurs de recherche contre 62% pour les spots TV, 61 % pour les journaux et 55% pour les affiches.
Malgré l'acroissement important du nombre d'utilisateurs réguliers de l'internet et du temps passé en ligne, il semblerait que des efforts qualitatifs importants soient nécessaires pour convaincre à la fois les consommateurs et les annonceurs d'investir massivement sur le web. Des publicités ciblées (ciblage comportemental ou autre) et des créations de qualité sont sans doute deux axes stratégiques pour le développement de la "e-publicité".